viernes, 11 de julio de 2008

DE LO ATRACTIVO A LO EFICAZ

Los PNT son marcas que dejan las marcas. Puntos móviles, no solo por sus estructuras, sino también por la interacción que estas acciones producen con sus públicos. Pensar en un “chivo” es caer en la ignorancia, no solo por no entender, sino por no saber de lo que esta acción es capaz de hacer.

Un PNT, como exclaman sus siglas es PUBLICIDAD NO TRADICIONAL, lo que se tiene que entender como “FUERA DE LO COMÚN”, lo inaudito, lo sorprendente, eficaz e incluso particular. Si bien podemos considerar a un PNT dentro de un solo soporte, como lo es la vía pública, no debemos limitarnos a simples gráficas. Un evento, una persona, un grupo de personas, un perro, un gato, e incluso un murciélago pueden ser los portavoces de una sorprendente puesta en escena.
La PUBLICIDAD NO TRADICIONAL debe llamar la atención, debe producir lazos estrechos con el consumidor, e incluso lograr que este consumidor reproduzca nuestros mensajes desde una experiencia atractiva que lo ha atrapado.
No debemos olvidarnos que vivimos en ambientes urbanos, y como “bichos de cuidad” que somos interactuamos, reímos, lloramos, gritamos, caminamos, peleamos, jugamos, nos besamos, estudiamos, trabajamos, pensamos y por sobre todo sentimos. Es así como debe trabajar un PNT.

Entenderlo como creatividad es entender que se pueden resolver problemas de una forma atractiva y peculiar, auténtica y eficaz, vanguardista y transgresora.

domingo, 15 de junio de 2008

"MOTORCITO" PUBLICITARIO

Gabriel Dreyfus en una mirada auténtica sobre la publicidad Argentina

El hombre que no deja de sorprendernos con la cantidad de palabras y metáforas para pensar, es el publicista más reconocido que supo gestar nuestro país.

En una entrevista donde la humildad y el reconocimiento ocupan las primeras butacas, Dreyfus desnuda su experiencia y la comparte con todos nosotros.

Al principio, y desde una mirada subjetiva, cuando Gabriel accedió a la entrevista, me surgió la duda en cuanto a como comenzar. Es por eso que para empezar, y aunque parezca obvio, comencé con lo indispensable: ¿Qué significa para usted la publicidad?,

en mi juventud era mi vida, después fue una forma de ganarme (muy bien) la vida”, y aclara que… “ahora es una necesidad para seguir viviendo dignamente”. La pregunta fue oportuna y nos da la posibilidad de que Gabriel nos siga alimentando con su pensamiento… “Fuera de lo personal, la publicidad es una herramienta de marketing y un insumo más en el costo de un producto o servicio: y afirma que… “LA GENTE NO COMPRA ALGO POR LO QUE REALMENTE ES, SINO POR LAS EXPECTATIVAS QUE LE CREA ESE PRODUCTO O SERVICIO”.

“la publicidad es a la comercialización como un ramo de flores a una mina. Después, todo depende de uno: el producto”

Dreyfus, a la hora de hablar de anunciantes se explaya de manera abierta y precisa, y así lo dejo registrado en varios medios donde fue entrevistado. Nos cuenta que para él le da mucho gusto trabajar con todas las cuentas, siempre y cuando éstas sean profesionales e inteligentes, y agrega... SIEMPRE FUERON MINORITARIAS.

A medida que pasan las preguntas se nota la capacidad de palabra y reflexión. La lengua es un bien que tiene que ser respaldado con la escritura, y aquí es donde lo encontramos con toda claridad.

Desde sus comienzos en la publicidad recuerda su comercial para YPF, “motorcito”, el cual realizó a sus 24 años en la agencia GOWLAND en 1971, que según lo explica en su libro comienza una campaña nacionalista y agresiva a la vez. Nos comenta… “fue el primero que comenzó a darme “fama”, estaba realmente adelantado a su tiempo (sobre todo en la publicidad Argentina), creo que nunca pude superarlo”.

Interesante comparación realiza de la publicidad de sus comienzos con la que vivimos hoy en día, y dice: “antes era casi imposible vender una idea conceptual y creativa, ahora se aprueban ideas que parecen (o son) creadas por “loquitos” y aprobadas por imbéciles”, aunque dice que hay excepciones, y asegura: “yo (y algunos otros) sembramos para que otros cosechen”.

Existe un auge en la publicidad Argentina en cuanto a participación en festivales internacionales y galardones obtenidos en diferentes piezas de comunicación. Gabriel Dreyfus, quién supo ser el mayor publicista premiado de Latinoamérica, tiene una basta experiencia en el tema, y pone su posición inamovible: “la publicidad Argentina está de moda en los festivales, pero es la que (generalmente) se hace para ganar premios, y no para vender.

La mejor publicidad del mundo es la inglesa (en Inglaterra) y la boliviana (en Bolivia): si el público al cual va dirigida no la entiende, no sirve.

Los conceptos, que son la verdadera arma a la hora de elaboración de estrategia, son el éxito (si son bien aplicados) de las marcas en su comunicación. Gabriel Dreyfus, que realza la importancia del “concepto” nos plantea un interrogante: “¿de que hablamos cuando NO nos basamos en un concepto?, el concepto en sí mismo es la estrategia”.

Teniendo en cuanta sus importantes logros, no podíamos dejar pasar la posibilidad de hacer alusión al trabajo realizado con el ex presidente Raúl Alfonsín. ¿Cómo llega un publicitario a crear una comunicación presidencial a diferencia de otros profesionales? Tiene que ser político (además de publicitario) y tiene que trabajar en el único país que realmente conoce: el suyo. De todos modos, la estrategia de campaña de Alfonsín fue de Alfonsín. Nadie puede crear un presidente con una campaña publicitaria, sobre todo si el candidato no tiene (al menos) un liderazgo y “carisma” personal, junto con esta respuesta opina que: “no fue la pésima campaña lo que lo hizo presidente a kirchner sino el dedo (equivocado) de Duhalde y lo de Cristina nos pone por debajo de Tanzania: el manejo total de los medios para consolidar una monarquía familiar, la compra de punteros corruptos, la mentira y la cada vez mayor incultura de un pueblo embrutecido tienen tan poco que ver con la democracia como con la publicidad política”.

Dreyfus afirma que la publicidad tiene que establecer una “intención”, en cuanto a la venta aclara que depende de muchos factores, como lo son la distribución, el precio, actitud de vendedor, y resalta: “una buena publicidad puede terminar vendiendo a la competencia”, dándonos a entender que la publicidad tiene que estar bien respaldada por las estrategias de marketing para lograr el cometido esperado.

En cuanto a la paga de buenas ideas realizadas por creativos dice que el promedio va en relación al tamaño del mercado y a la economía del país, aunque afirma que “en la Argentina, salvo el espejismo del “Primer Mundo menemista”, los sueldos nunca fueron buenos”, y aclara que hay creativos que ganaron mas de lo que merecían y otros que (sobre todo por ser “viejos” de 40 años) se quedaron sin trabajo.

La situación actual del país siempre merece un momento de reflexión, y sobre todo en la profesión publicitaria en donde hay que estar bien al tanto de la actualidad política, que atrae a la económica. Por esta razón surge la siguiente pregunta: ¿Qué opinión le merece la situación actual Argentina en cuanto a la escasez de producción nacional?, y Gabriel opina en pocas palabras y sin mas detalles (que no hacen falta): “somos un país de Tercer Mundo. Un país sin marcas es un país sin banderas”.

A la hora de opinar sabe lo que dice y tiene como demostrarlo, es quizás por ello que su experiencia resulta tan enriquecedora y digna de observar. Esta entrevista se realizó gracias a la atención y a la humildad que expreso el señor Gabriel Dreyfus. No es fácil contactar con una persona de tan grande trayectoria, pero el se prestó y nos regalo sus palabras.

Muchas gracias Gabriel

Diego Herrero



miércoles, 11 de junio de 2008

HABLEMOS DE BTL

BELOW THE LINE, mas conocido como BTL, engloba aquellas actividades utilizadas por las agencias de publicidad como parte de la estrategia de marketing para la comunicación de marcas. Ahora bien, ¿que diferencia tiene con el ATL (above the line)?, sabiendo así que el ATL son aquellas actividades propias de la agencia de publicidad, en las cuales éstas perciben una comisión por parte de los medios para la inserción de los anuncios, ya sea en soportes como TV, radio, gráfica o Internet.
El BTL abarca aquellas actividades de promoción alternativas a la publicidad. Aquí no se perciben comisiones de los medios, osea que la agencia obtiene una remuneración por los servicios prestados, ya sean promociones de venta, mailings, bastering, patrocinios, telemarketing, consultoría, realización de eventos, motivación de la fuerza de ventas, diseño gráfico, e-commerce y data base, etc. .
No estamos hablando de ningún nacimiento, el BTL siempre existió. Quizás hoy en día se haga mas fuerte debido a que las agencias de publicidad ya no perciben la comisión de los medios como antes lo hacían, ya que con el correr de los años y la creación de las "famosas" CENTRALES DE MEDIOS, las agencias tienen un intermediario.
Estas actividades son de relevancia para las empresas para la recordación espontánea de marcas (top of mind) y para el posicionamiento de la misma. Entonces podemos decir que si bien existen diferencias reales entre el ATL y el BTL, no significa que trabajen por separado. Al contrario, al fusionarse construyen fuertemente un vínculo mas personalizado entre marca- consumidor.

CASO 1: "batalla de las superficies"
Agencia: DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI
País: Argentina
ganador BTL, granprix- DIENTE´07


PABLO DEL CAMPO- del campo nazca saatchi & saatchi

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miércoles, 4 de junio de 2008

CREATIVO ARGENTINO

Alberto Orlando Olmedo, mas conocido como el NEGRO OLMEDO, nació en Rosario un 24 de agosto de 1933, fue ahí donde nace una de las mentes mas creativas y brillantes del espectáculo argentino. Desde muy temprana edad integra grupos de comedia teatral, donde se empieza a notar la gran cualidad que siempre tuvo para el humor. En 1951 forma junto a Antonio Ruiz Viñas el dúo TOÑO-OLMEDO. En el año 1951 viaja a Buenos Aires en busca de nuevas oportunidades, que con el correr del tiempo deja de ser una búsqueda para transformarse en un encuentro. Primero marcó su paso por el antiguo canal 7, aunque no todavía como actor. En una cena de fin de año, realiza una improvisación delante del interventor de la emisora, es ahí donde el negro abre sus puertas a la actuación. Sus pasos como cómico con los años se acrecentaba cada vez mas, trabajando de esta manera en televisión y en teatros de revistas. Entre sus personajes mas reconocidos se encuentran Capitán Piluso y el Mano Santa. Protagonizó películas, realizó programas con su nombre y bajo su producción.
Pero las vueltas de la vida se sigue empeñando por arrebatarnos lo mejor. El negro muere en el año 1988 en la localidad de Mar del Plata, tras caer del piso 11 de su departamento luego de una noche de excesos.

Hasta el día de hoy su imagen permanece en todos los argentinos. Un creativo que merece ser recordado como con humor, talento y honestidad.

"Piluso es bueno"

OLMEDO- CINZANO- GRAFFITI
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lunes, 2 de junio de 2008

EL VERDADERO LADO DE LA VIDA

Las aguas saborizadas AQUARIUS, de la Compañía COCA COLA España, lanzó un novedoso comercial para televisión. La agencia de Publicidad encargada de la comunicación fue Sra. Rushmore. La temática central del spot es relacionar una marca internacional, COCA COLA AQUARIUS, con una entidad social de relevancia, como lo es RADIO LA COLIFATA, de los internos del hospital neurosiquiátrico José Tiburcio Borda, mas bien conocido como EL BORDA. Las imágenes del film están acompañadas con los comentarios de los protagonistas y sus vivencias. Por el lado de los responsables y de los internos que realizan este maravilloso trabajo es una oportunidad única para abrir las puertas a darle mayor trascendencia al proyecto.
La realidad que nos toca vivir el día de hoy exige una fuerte responsabilidad de parte de las empresas, hay que exigir un compromiso, lo podemos llamar Responsabilidad Social Empresarial o como le guste a cada uno, a lo que no le podemos dar la espalda es a la sociedad. Lo que COCA COLA realiza es afianzar un posicionamiento de sus aguas mostrando sus valores y compromisos que mantiene a la sociedad. Si el beneficio es mutuo no existe ningún tipo de cuestionamiento.

Como lo dijo OLIVIERO TOSCANI, "...la publicidad podría dar a conocer a los artistas, ser útil, vanguardista..."

LA COLIFATA-Sra. Rushmore-AQUARIUS
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miércoles, 28 de mayo de 2008

CON LOS SEGUNDOS CONTADOS

La Asociación Francesa contra el SIDA, SIDACTION, ha creado un spot que merece ser recordado y analizado para el planeamiento y la futura creación de anuncios contra el SIDA.
La agencia de publicidad, LEO BURNETT PARÍS, fue la encargada de tan brillante obra de arte que busca concientizar y sensibilizar a la opinión pública. Cruzar la barrera de lo convencional, mostrar lo que nadie se atreve a mostrar, esas son las obras que quedan en la mente y ayudan a su mejor recordación gracias a su estilo trasgresor. El spot, con una duración de 38 segundos, nos muestra lo rápido que van nuestros deseos y fantasías, tan rápido como avanza el SIDA.
Al final del film se remarca sobre una estadística preocupante y fuerte a la vez:
"...en el mundo una persona muere de Sida cada diez segundos..."
La irresponsabilidad y la falta de conciencia tiene sus segundos contados.
Este spot, desde una mirada trágica y real busca, con imágenes crudas, cambiar una conducta, pensar que todos somos parte y formamos parte de este fenómeno mundial que no deja de avanzar.
Saber que es el SIDA ayuda a cambiar, a lograr responsabilidad, a interesarse y a saber que el único responsable de la prevención somos cada uno de nosotros.

SIDACTION- LEO BURNETT- FRANCIA

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UN CORO QUE TE HACE ANDAR

La agencia de publicidad procedente de Amsterdan, Holanda, WIEDEN + KENNEDY, en el año 2006 realiza un spot novedoso y particular para HONDA CIVIC. Con una duración extensa en su anuncio, muestra las prestaciones del Honda de una forma creativa: un coro de 60 personas simulando los sonidos propios del auto, e incluso los del ambiente exterior.
Este anuncio, con filmación en Londres, pretende lograr un gran impacto en sus públicos.
Juega con la idea de un film largo e interesante para no desprenderse de la televisión, cosa que en la Argentina sería muy complicado de realizar debido al fenómeno del zapping.
Según Matthew Coombre, Manager de Marketing y Comunicación de Honda UK, dice: "queremos ser diferentes". Con estas palabras quiso decir: lograr cruzar la barrera de la publicidad convencional sobre ruedas, e incluso lograr una diferenciación con la competencia, como lo son Volkswagen y Toyota.
Un anuncio que vale la pena observar.

CHOIR

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